“百度搜F7”狂砸广告,结果和百度毫无关系!坑爹的悬念营销有多坑?
2017-08-29 14:54:59  来源:网友 榜样 来源 广告 图片 几个

“百度搜F7”狂砸广告,结果和百度毫无关系!坑爹的悬念营销有多坑?

8月的某一天,广东各地繁华路段都被一条神秘的广告攻占。此广告画风清奇,一律蓝底配“百度搜F7”几个大字。既没有出处,也没有LOGO,就是一副要搞大事情的样子。

“百度搜F7”狂砸广告,结果和百度毫无关系!坑爹的悬念营销有多坑?

图片来源:营销新榜样

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一时间,好奇网友们攻陷了百度,发誓搜不出来绝不退出百度。结果,大家搜到了这些……

快捷键F7!?战斗机!?锤子手机!?F7是《战狼》中的新型武器!?网友脑洞着实令人佩服!但依然没人知道“百度搜F7”究竟是个什么鬼!

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“执着于探索真理的”网友们气得抓心挠肺,不是号称“百度一搜,你就知道”吗?居然交白卷?更有看热闹不嫌事大的网友建议,不如用搜狗搜索试试?(谷歌听了要流泪……)

“百度搜F7”狂砸广告,结果和百度毫无关系!坑爹的悬念营销有多坑?

这么大手笔的投放,F7显然不多是上面那些风马牛不相干的东西。但!执着如众网友,既然搜不到,那就……算了吧。这不,金主爸爸还没转身,围观的看客已散去不少,事件热度也入手下手骤降。


也许是金主爸爸终于按捺不住了,昨天,两家广东媒体在头版刊登了整版“百度搜F7”,并在官微发布:“F7是sei,来日诰日再告诉你!”

今天早上,整个营销活动谜底终于揭晓:一汽海马的福美来F7汽车。惊喜不惊喜!意外不意外!

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是的,这个六字广告文案中唯一出现的品牌,却和百度一点关系也没有!想一想前期漫山遍野投放,结果真是让人有些一言难尽…

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“百度搜F7”花式吊胃口!

这场悬念营销该给几分?

当大家还在猜测F7的神秘代码中,我们这双眼睛看透太多!广告主铺垫盖地投放户外广告,用“百度搜F7”激发大家的好奇心,主打悬念式营销。无非是为了产品最后的亮相。

但是,用户的好奇心却维持不了多久,一旦时机错过,这就是一场失败的营销。对于这场悬念营销,不足明显比亮点更突出:

  • 1. 铺垫时间太长太长太长。用户注意力原本就很难集中,为期近一个月投放很难让人持续关注。

  • 2. 产品和文案联系关系太柔弱虚弱。文案“百度搜F7”,任何和F7有关的产品都能借此蹭个热度,广告和产品本身的联系关系度太小……更多人以为是百度搜索引擎的广告。

  • 3. 形式和内容太单一。“百度搜F7”的广告形式唯一的变化在于传播载体,容易让人视觉疲劳。

  • 悬念营销应该怎么玩才能玩好?针对这则投放案例,我们也采访了两位业内知名人士:

    李皇孜 “公关界的007”创始人 

    这种悬念营销,早在十几年前FM365网站请谢霆锋代言就曾风靡一时,而今碎片化的时代,悬念营销的成功案例几乎为零。

    因为没有人会持续关注同一个内容,除非跟网友互相关注(或明星八卦类如周一见),所以从悬念制造吸引眼球到最后揭晓,呈现漏沙状态(比如从1万人关注等揭晓最多有100人还翘首期待)。

     

    本次“百度搜F7”,漫山遍野千万级别(粗估)的投放,更多的是给百度打了广告,到最后关注F7,包括关注揭晓答案的人很少,更令人吃惊的是海马F7或海马福美来F7居然都没有开设百度指数,首页搜索信息也寥寥可数。

    综上,这属于典型自我独醉~

    李国威 闻远达诚管理咨询总裁,资深公关媒体人

    F7这样的车,以前叫面包车,目下当今福美来创了一个新品类“七座多功能家庭轿车”,其实叫“七座家轿”更好。

     

    这样的产品本身自带话题,用公关更好,广告不用打这么凶。我更关注F7悬念揭晓后的传播动作,话题用公关做大。

    注意力是影响力的前提,但是这么疯狂烧钱造注意力,对营销有很大误导,觉得没大钱做不了事,有人狂喜,有人绝望。

    品牌能否在“碎片化”时间中

    留下一个完整的悬念?

    悬念营销,术语听上去略专业,实际上不少人都曾一样平常生活里中过招。最近颇具话题的网综《中国有嘻哈》就谙熟于此,每一期结尾时都留下悬念,让人不能自休。

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    “戴面具的神秘人究竟是谁?”

    面具就快摘下时,一期结束了。
    “选手PG One只差一票就可以超过大魔王陈奂仁了。”

    投票结果出来前,一期结束了。

    用户急迫想揭晓谜底的好奇心,是品牌在悬念营销中追逐关键。一直以来,品牌对悬念营销都有份执念存在,动作也是连续不断,我们按时间线简单梳理如下:

    2017年8月8日 酷狗音乐投放无logo“大字报”

    曝光地:北京、广州两地的公交车站牌

    悬念点 : 明星大字报的呈现形式,简单粗暴。文案中除明星名字和#就是歌多#的主题外没有任何信息,没有品牌logo,没有宣传信息。明星名字的出现意味着什么?广告谁投的,什么意思?引得路人纷纷猜测。

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    两天后,酷狗的logo搭配着#啥都不说 就是歌多#的标题正式登陆各大站牌,悬念也被正式揭开。

    2017年5月31日 唯品会清空三万条微博

    曝光地:sina微博平台

    悬念点:5月31日下战书4点,唯品会官微发布了一条只有一个句号的状态,此前的三万条历史消息被全部清空。

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    唯品会在第二天揭晓了悬念,原来清空微博的行为,主要是为了配合全新的品牌定位语:全球精选,正品特卖。删除历史消息,亦有种“重新定位”的意味。

    2016年11月11日 格格家推出不知道装了什么的“吃货黑盒子”

    曝光地:淘宝电商平台

    悬念点:去年双十一,格格家推出一款“吃货黑盒子”,最大悬念点在于,在购买之前,盒子里的具体食品没人知道,相应的宣传海报也不断在抛出观点:这是款神秘的盒子。

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    图片来源:营销新榜样

    相比其他悬念营销,黑盒子的“悬念”买点较弱,更偏向于一次意见意义营销。但效果很不错,双十一期间销售告罄。

    尽管我们只简单梳理了三个,半年来的悬念营销案例应该远远不止三个。

    无奈的是,大多都不出彩,也自然无法产生热度。或许恰如“公关届的007”创始人李皇孜所说:碎片化的时代,悬念营销的成功案例几乎为零。因为人们很难持续关注一个内容。

    如果再把时间往前推,我们会看到2014年传遍满城的“保利紫薇”悬念事件:一夜间,成都全城贴满了“寻人启示”,某富二代称自己豪掷200万包下成都媒体找紫薇。这纸寻人启事最终演变成了一次全城皆知的悬念营销,并被归为悬念营销的经典案例。

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    图片来源:营销新榜样

    再将时间往前推,追溯到悬念营销还只是悬念广告的时候。1984年1月22日“超级碗”大赛时,苹果推出了一支特别很是邪恶、极富攻击性的广告《1984》。

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    视频时间只有60秒。却在第一次公开播放后引来了巨大的争议,“广告是什么意思?”“为何字幕说1984不会成为‘1984’”。

    因为不克不及马上看懂,当时外媒报道称这是“历史上最糟糕的电视广告”。但广告中的产品Mac电脑,销售额在1984年4月底就超过了1.5亿美元。这支广告也被称为悬念广告中最经典的案例。

    事实上,悬念营销的核心,始终还是创意。

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    作者: 徐紫涵 麻花

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